Психология покупателей и потребительская ценность: почему люди покупают кофе Starbucks?
Подсказка: вероятно, не из-за качества самого кофе.
На этот пост нас вдохновил вопрос на сайте Quora о том, действительно ли кофе в Starbucks лучше других и почему кофе именно этой компании вызывает зависимость. Что мне показалось очень интересным в этом вопросе, так это тот факт, что качество кофе не так уж и важно. Есть другие психологические и эмоциональные причины, почему Starbucks так популярен во всём мире.
Ведь как-никак, вопреки заверениям многих людей, все мы решаем что-то купить на эмоциональном уровне и только потом (иногда) рационально обосновываем это решение. Это правило действует как при плане взаимодействия «B2B», так и при плане «B2C», оно работает при покупке как в $1, так и в $1000000000. Поэтому для всех деятелей рынка чрезвычайно важно это правило усвоить.
Кофе в Starbucks – лучшего качества?
Когда Starbucks начал свою деятельность, в США было не так много мест, где можно было бы выпить кофе на основе эспрессо, как латте или капучино. Это было большим нововведением от Starbucks.
В Starbucks гордятся своей особой обжаркой кофе, более тёмной, чем в других кофейнях: она представляет собой нечто среднее между обычной обжаркой и французской (эспрессо) обжаркой, в результате чего из зерна выходит больше масел, а вкус становится более горьким. Совсем недавно в Starbucks начали продавать свою светлую обжарку, с которой кофе приобретает более традиционный аромат.
Учитывая размер компании, довольно сложно повсеместно сохранять высочайшее качество, даже если бы они старались. В общем-то, большинство сведущих в кофе людей знают, что кофе в Starbucks не так хорош, как свежеобжаренный кофе премиум класса, который можно купить во многих маленьких кофейнях. Единственное исключение – это кофе, который можно найти в определённых кофейнях Starbucks, где используется кофеварка Clover. Он довольно хорош.
Слепая дегустация кофе показала, что средний американец предпочитает кофе в Dunkin Donuts или в McDonald’s, нежели в Starbucks.
Так почему же настолько много людей пристрастилось к Starbucks? В их кофе-бобах нет ничего необычного, и в самом кофе нет никаких особенных ингредиентов. Их успех, а также зависимость их клиентов от этого брэнда происходят не из-за кофе…
Впечатление от кофе более важно, чем, собственно, качество кофе
Этому способствуют три основных фактора:
1.Впечатление от покупки кофе
Говард Шульц (основатель Starbucks) потратил много усилий не только на сам напиток, но и на всё остальное, что может создать позитивное впечатление от покупки.
Вот почему во всех заведениях Starbucks по всему миру вас окружает приятная атмосфера, непрямое освещение, расслабляющая фоновая музыка, замечательные ароматы и дружелюбные «бариста».
Также именно поэтому у их кофе уникальные названия. В Starbucks вы не закажете простой чёрный кофе – вы закажете большой Пайк Плейс бленд. Маленькие ритуалы, названия, процессы – это важная часть клиентского опыта.
2. Персональное вознаграждение
Психологи заверяют, что большая часть успеха Starbucks приходит от желания наградить себя. Перед долгим рабочим днём вы достойны того, чтобы побаловать себя великолепным Гранде Капучино. Многие могут позволить себе такое небольшое ежедневное бахвальство.
Поведенческий психолог Дэн Ариэли доказал, что наш мозг создаёт иллюзию большего наслаждения чем-то, если мы думаем, что оно лучше чего-то другого. Это означает, что, даже если кофе в Starbucks чисто научно и не лучше другого обычного кофе, сочетание брэнда, впечатления и вашей веры в то, что там кофе, вероятно, лучше, заставляет ваш мозг почувствовать, что этот кофе действительно лучше, и насладиться им сильнее, чем обычным кофе. Вот почему важны слепые дегустации, ведь название брэнда тогда никак не влияет на ваши вкусовые рецепторы.
